Business Model Canvas: Aprende cómo analizar modelos de negocio

¿Sabrías describir el modelo de negocio de Netflix? ¿Eres capaz de analizar la propuesta de valor de Apple? ¿Cómo evolucionarías el modelo de negocio de una farmacia tradicional?… Si tienes dificultades para dar respuesta a algunas de estas preguntas este artículo es para ti.

A partir de hoy, aprenderás a utilizar una de las herramientas de análisis estratégico más importantes en la actualidad: el Business Model Canvas. Gracias a esta guía serás capaz de realizar un análisis de alto nivel, sin perderte en los detalles, para extraer información relevante sobre cualquier negocio.

¿Cómo? Muy fácil: Analizando los nueve módulos básicos de una empresa que reflejan la lógica que sigue para obtener ingresos.  De esta forma, abarcaremos las cuatro áreas principales del negocio: oferta, clientes, infraestructura y viabilidad económica.

¿Interesante verdad? Activa tu mood esponja… ¡Comenzamos!

¿Qué es el Business Model Canvas?

En primer lugar, debemos definir qué es un modelo de negocio. Este no es más que las bases que utiliza una empresa para crear, proporcionar y captar valor. 

Un concepto tan sencillo de entender requiere de una herramienta sencilla para su análisis. Aquí es donde entra en juego el Business Model Canvas. Se trata de una excelente herramienta creada por Alexander Osterwalder para describir, visualizar, evaluar y modificar modelos de negocio.

¿Cómo funciona? Esta herramienta visual está compuesta de nueve módulos, donde iremos incluyendo la información clave del negocio en concreto. Estos nueve módulos son los siguientes:

• Segmentos del mercado: ¿a qué segmento o segmentos de mercado se dirige la empresa?
• Propuesta de valor: ¿qué problema soluciona la empresa? ¿qué necesidades satisface? ¿cuál es el valor que proporciona al cliente?
• Canales: ¿cómo conecta la empresa la propuesta de valor con sus clientes?
• Relaciones con los clientes: ¿cómo es la relación de la empresa con cada uno de sus segmentos de mercado?
• Fuente de ingresos: ¿cómo genera ingresos el negocio?
• Recursos clave: ¿qué activos requiere la empresa para proporcionar la propuesta de valor?
• Actividades clave: ¿cuáles son las actividades clave del negocio?
• Asociaciones clave: ¿qué alianzas son necesarias? ¿qué actividades se externalizan?
• Estructura de costes: ¿qué costes debe asumir la empresa?

Segmentos del mercado

Los clientes (rentables) son el corazón de la empresa. En un modelo de negocio pueden existir uno o varios segmentos de mercado. Por esta razón, lo primero que debe definir la empresa es a qué segmento o segmentos de mercado se dirige. 

Cada grupo de clientes pertenecerá a un segmento diferente. Esto supone que:

• Las necesidades del segmento serán diferentes y requieren de una oferta de valor diferente.
• Los canales de distribución para cada segmento serán diferentes.
• La relación y comunicación estará adaptada al segmento en particular.
• Los índices de rentabilidad serán diferentes y estarán dispuestos a pagar por aspectos diferentes de la oferta. 

Es muy común observar como empresas definen muchos segmentos de mercado, cuando en realidad la oferta de valor es la misma, utilizan los mismos canales y la misma comunicación. Esto es un error garrafal.

Propuesta de valor

¿Qué deberemos incluir en este módulo?: los productos y servicios que ofrece la empresa y generan valor a cada segmento.

Este valor será el factor por el que un cliente se decanta por la empresa frente a la competencia. Deberá resolver un problema o satisfacer una necesidad.

La propuesta de valor podrá ser innovadora dando lugar a una oferta nueva. En otros casos, en mercados comoditizados la oferta de valor podrá ofrecer una característica adicional (servicio post-venta, oferta personalizada, calidad atención al cliente…).

Además, el valor proporcionado por la empresa podrá ser cuantitativo (velocidad del servicio, precio…) o cualitativo (experiencia del cliente, diseño…).

Entre los principales factores generadores de valor se encuentran: novedad del producto o servicio, aumento del rendimiento, personalización, diseño, marca/estatus, precio, ayudar a reducir costes al cliente, reducción de riesgos, accesibilidad y comodidad/utilidad.

Canales

Este módulo debe recoger la forma en que la empresa se comunica y hace llegar la propuesta de valor a sus diferentes segmentos de mercado. 

Se trata del contacto entre la empresa y el cliente, y pueden darse diferentes toichpoints (puntos de contacto) entre ambos.

Todo canal seleccionado por la empresa deberá:

• Comunicar la propuesta de valor al cliente.
• Ayudar al cliente en la evaluación de la propuesta de valor.
• Facilitar la compra de los productos o servicios.
• Ofrecer un servicio de atención postventa.

Además, diferenciaremos entre canales directos e indirectos y canales propios y de socios comerciales.

Relaciones con los clientes

También deberemos describir las relaciones con los diferentes segmentos de mercado. Cada segmento requerirá un tipo de relación. Esta relación podrá ser personal o automatizada. Además, podrán estar orientadas a:

• Captar clientes.
• Fidelizar clientes.
• Aumentar las ventas (estimulación o venta sugestiva).

Entre las principales categorías de relaciones con clientes (pueden coexistir varias a la vez) encontramos: la asistencia personal, asistencia personal exclusiva, el autoservicio, los servicios automáticos, las comunidades o redes sociales, creación colectiva o cocreación de valor.

Fuente de Ingresos

Aquí nos centraremos en el flujo de caja que genera el negocio en cada uno de sus segmentos de mercado. 

Existen dos formas por la que la empresa puede obtener ingresos:

1. A través de transacciones: pagos de clientes por la compra de productos o servicios.
2. Ingresos recurrentes: pagos periódicos del cliente a cambio del disfrute de la propuesta de valor durante un tiempo (suscripciones o servicio postventa de atención al cliente).

A partir de aquí, deberemos analizar como la empresa logra sus ingresos. Las principales fuentes de ingresos serán: venta de activos, cuota por uso, cuota por suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias, gastos de corretaje y publicidad.

Cada fuente de ingresos tendrá un mecanismo para la fijación de precios.

Recursos Clave

En este módulo únicamente se incluirá los activos más importantes para una empresa: aquellos que permiten su funcionamiento.

Cada negocio requerirá de unos recursos clave que les permita crear y ofrecer una propuesta de valor, conectarla con los segmentos de mercado y obtener ingresos.

Estos recursos pueden ser:

• Recursos físicos: fábricas, maquinaria, instalaciones, edificios, vehículos de transporte, tiendas o puntos de venta, redes de distribución…
• Recursos intelectuales: marcas, patentes, derechos de autor, bases de datos…
• Recursos económicos: financiación propia o ajena, necesidad de dinero en efectivo, líneas de crédito…
• Recursos humanos: capital humano necesario para desarrollar la actividad.

Actividades Clave

Se trata de las acciones más importante de la empresa para que el modelo de negocio funcione y sobreviva.

Serán diferentes en función de cada empresa y se pueden dividir en las siguientes categorías:

• Actividades de producción: basadas en el diseño del producto y su fabricación (propia en empresas de fabricación).
• Ejercicios de plataforma: características de los modelos de negocio de plataforma como recursos clave. Desarrollo y mantenimiento constante de la plataforma. Además, se incluirá la gestión, prestación del servicio y la promoción.
• Actividades para la resolución de problemas: se centran en buscar soluciones para cada cliente (propia en empresas de servicios).

Asociaciones Clave

Para este módulo deberemos describir todas las alianzas de la empresa necesarias para el desarrollo de su actividad.

Tendremos que identificar la red de proveedores y socios que permiten al negocio su funcionamiento, reducción de riesgos o adquirir recursos clave.

Principalmente, hablaremos de cuatro asociaciones:

• Alianza estratégica del negocio con empresas que no son su competencia.
• Asociación entre empresas competidoras o coopetición.
• Joint Ventures (empresas conjuntas que generan nuevos negocios).
• Relaciones cliente- proveedor (dirigida a garantizar los suministros).

Estas asociaciones permitirán que la empresa optimice su crecimiento (economía de escala), reducir la incertidumbre y riesgos en un contexto altamente competitivo y adquirir recursos o actividades clave que no posee.

Estructura de Costes

Se encarga de describir los costes que debe soportar el negocio.

Principalmente se calcularán en base a los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave. 

Esta estructura de costes cobrará mayor importancia dependiendo del tipo de negocio. Distinguiremos dos tipos de estructuras:

• Según costes: este enfoque pretende minimizar los costes y que la estructura sea lo más reducida posible a través de propuestas de valor de bajo coste, alto grado de externalización y sistema de gestión automáticos.
• Según valor: el valor primará frente al coste. Se trata de propuestas de valor premium o servicios personalizados.

Además, se tendrán que identificar los costes fijos (no varían en función del volumen de productos o servicios producidos) y variables (se incrementan en función del volumen de producto y servicios producidos).

¡Ahora te toca a ti!

Una vez analizados los nueve bloques del Business Model Canvas te invito a ponerlo en práctica. Elige un negocio que te resulte de interés e intenta describirlo y analizarlo.

Instrucciones:

1. Selecciona un modelo de negocio: un marketplace, una escuela de negocios, una red social…¡El que quieras!
2. Comienza analizando su propuesta de valor, continua con todos los bloques de la parte derecha del lienzo y finaliza por la parte izquierda.
3. Incluye únicamente información relevante… ¡No te pierdas en los detalles!

Para que te resulte más sencillo, quiero compartir contigo esta herramienta gratuita que te ayudará a crear tu Business Model Canvas.

¡Ahora ya estás preparado para realizar un análisis de alto nivel y encajar todas las piezas del puzzle!