Con el estallido de las redes sociales y el desarrollo de las nuevas tecnologías (CRM, email, webs…) existen más posibilidades para llegar al público consumidor de los servicios culturales y artísticos.
Algunas instituciones culturales han rechazado el marketing por considerarlo enemigo del arte y un instrumento mercantilista exclusivo para otro tipo de organizaciones. Sin embargo hay que tener en cuenta que con el marketing se consigue:
- Valorizar las artes escénicas mediante un sistema de gestión, organización y difusión adecuado.
- Crear un sistema de relación interactivo con los públicos y proporciona el uso de instrumentos tecnológicos adecuados para generar un buen impacto.
François Colbert ha desarrollado un modelo de marketing cultural y lo define así:
‘Es el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesado en el producto-precio-distribución y promoción con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural.’
En la gestión de las artes escénicas (el teatro, la danza y la música) la materia prima es cien por cien social. El objetivo es ofrecer un servicio que se consume fuera de casa en contacto con el espectáculo y otros espectadores. Por lo tanto el enfoque que se adopta para la gestión de las artes escénicas es marketing puramente social/relacional.
La audiencia escénica o, lo que es lo mismo, el público es la relación más importante que tienen las artes escénicas. Pero en la gestión no sólo dependemos de este tipo de relación sino que también depende de una cantidad enorme de relaciones organizacionales como: organismos públicos y privados, teatros u otros espacios de consumo cultural, artistas, managers, productoras creativas, otras entidades culturales, técnicos de luces y sonido, diseñadores, prensa, empresas de montaje, centros educativos, etc.
Por la importancia social que tienen las actividades escénicas y su enfoque relacional, ya que se centra en consolidar la relación con un público determinado creando una comunidad social, vamos a comentar algunas estrategias en la gestión de públicos en el sector de las artes escénicas.
Internet ha hecho que el público coja las riendas de las ofertas culturales frente a las instituciones culturales y de Gobierno. Internet permite relaciones interactivas y directas incrementando el valor de transparencia y por tanto la confianza y el compromiso. Esto ha generado que el principal decisor sean los ciudadanos en relación a las instituciones culturales y de Gobierno que han perdido poder. Esto ha permitido la eliminación de estructuras jerárquicas.
Ante esta nueva situación donde existe un público diverso y poderoso, el marketing y las tecnologías avanzadas nos ofrecen instrumentos que no debemos desaprovechar. El marketing cultural y el CRM nos ayuda a construir relaciones duraderas con la diversidad de un público cada vez con más poder.
Los gestores de artes escénicas que deseen llevar un adecuado sistema de marketing cultural deberán ser conscientes de la diversidad de gustos y realizar estrategias de captación y fidelización de audiencias:
- Incrementando el público activo y diversificarlo: con ofertas a medida, comunicación personalizada, etc.
- Gestionando la comunidad de públicos implicados.
- Captando nuevos públicos.
- Invirtiendo en la formación en niños y adolescentes.
- Generando interés en públicos que no demandan en este sector.
Las artes escénicas están inmersas en un mundo cada vez más competitivo donde la creación y el desarrollo de públicos es clave no solo para gestores culturales sino también para productores, responsables de espacios escénicos y programadores escénicos.
En definitiva, las artes necesitan una buena gestión. El marketing cultural puede ser un perfecto ingrediente para potenciar la cultura. Si tu proyecto cultural es bueno, comunícalo como se merece.
