{"id":2809,"date":"2015-05-18T10:54:41","date_gmt":"2015-05-18T08:54:41","guid":{"rendered":"http:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/?p=2809"},"modified":"2019-11-13T12:10:14","modified_gmt":"2019-11-13T11:10:14","slug":"neuromarketing-el-estudio-del-consumidor-como-ser-emocional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/neuromarketing-el-estudio-del-consumidor-como-ser-emocional","title":{"rendered":"Neuromarketing: el estudio del consumidor como ser emocional"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: left;\" align=\"center\"><em>\u201c\u00bfPor qu\u00e9 tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas t\u00fa?\u201d\u00a0<\/em>La anterior es la pregunta con la que N\u00e9stor Braidot (profesor, escritor, empresario y conferenciante especialista en Neuromarketing y <strong>estudio del consumidor<\/strong>) titul\u00f3 all\u00e1 por 2007 un libro elaborado ad-hoc para dar respuesta a dicha cuesti\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Si leemos entre l\u00edneas, en la interrogaci\u00f3n subyace un encuentro entre lo racional (\u201cdicen que les gustas t\u00fa\u201d) y lo meramente emocional (\u201cse acuestan-en la mayor\u00eda de veces- con otros\u201d). Juzgue usted mismo, \u00bftomamos decisiones de consumo bas\u00e1ndonos en la raz\u00f3n o actuamos de forma irracional?El estudio del consumidor nos confirma que no, <strong>no usamos mucho la raz\u00f3n.<\/strong>\u00a0 La respuesta la tendr\u00e1 si echa un vistazo a su alrededor: \u00bfpor qu\u00e9 su primo se compr\u00f3 ese IPhone que con similares caracter\u00edsticas a un BQ 5HD cuesta 300\u20ac euros m\u00e1s?, \u00bfpor qu\u00e9 lleva usted esos Pepe Jeans o esa camisa Hilfiger si, en realidad, les parecen poco adecuados a su personalidad? o, incluso, \u00bfpor qu\u00e9 adquiri\u00f3 ayer al mediod\u00eda chocolatinas Kinder si no figuraban en su lista de compra?<\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_72 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/neuromarketing-el-estudio-del-consumidor-como-ser-emocional\/#Las_compras_son_un_proceso_irracional\" title=\"Las compras son un proceso irracional\">Las compras son un proceso irracional<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/neuromarketing-el-estudio-del-consumidor-como-ser-emocional\/#El_Neuromarketing_y_el_estudio_del_consumidor\" title=\"El Neuromarketing y el estudio del consumidor\">El Neuromarketing y el estudio del consumidor<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/neuromarketing-el-estudio-del-consumidor-como-ser-emocional\/#%C2%BFEl_Neuromarketing_es_etico\" title=\"\u00bfEl Neuromarketing es etico?\">\u00bfEl Neuromarketing es etico?<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Las_compras_son_un_proceso_irracional\"><\/span>Las compras son un proceso irracional<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">En efecto, ya habr\u00e1 comprobado que no es- que<a href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/storytelling-historias-que-venden\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"> no somos- todo lo racional que cre\u00eda.<\/a> Es m\u00e1s, los estudios demuestran que <strong>una decisi\u00f3n de compra dura 2,5 segundos<\/strong> de los cuales <strong>el 95% se toma en el inconsciente<\/strong>, de manera irracional, bas\u00e1ndonos en las emociones.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Hasta hace pocos a\u00f1os, las consultor\u00edas de Marketing encargadas de hacer investigaciones de consumo se han valido de medidas llamadas \u201cde autoinforme\u201d (encuestas, entrevistas en profundidad, <em>focus groups<\/em>\u2026) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Si bien son t\u00e9cnicas relativamente econ\u00f3micas, r\u00e1pidas y que permiten obtener conclusiones generalizables al resto de la poblaci\u00f3n, se basan en la raz\u00f3n del entrevistado y obvian su parte emocional- a saber, la m\u00e1s relevante-. Son medidas, por tanto, sujetas a respuestas subjetivas, voluntarias y fundadas en \u201clo aceptado com\u00fanmente por la sociedad\u201d (deseabilidad social). Pero tambi\u00e9n <strong>medidas inapropiadas para temas sensibles. <\/strong>\u00bfO acaso usted responde la verdad cuando le preguntan su salario medio anual? Y que requieren incluso el uso de la memoria, \u00bfrecuerda del \u00faltimo spot de Coca Cola?<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Para salvaguardar los inconvenientes que plantean estas medidas de auto-informe y conocer <em>objetiva y emocionalmente <\/em>al consumidor. Desde hace escasos a\u00f1os se han venido aplicando el conocimiento y las t\u00e9cnicas propias de disciplinas como la Neurociencia cognitiva, la Psicofisiolog\u00eda, la Neurolog\u00eda o la Psicolog\u00eda al estudio del comportamiento del consumidor. Es la llamada <em>Neurociencia del Consumidor<\/em> (o Neuromarketing, como la denominan algunos).<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"El_Neuromarketing_y_el_estudio_del_consumidor\"><\/span>El Neuromarketing y el estudio del consumidor<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Entre las t\u00e9cnicas aplicadas al Neuromarketing procedentes de dichas disciplinas, se encuentran:<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">l) las relacionadas con nuestro Sistema Nervioso Perif\u00e9rico (conductancia de la piel, electromiograma o tasa card\u00edaca).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">ll) Las que estudian los procesos cerebrales- conectados con el Sistema Nervioso Central. Tales como la Resonancia Magn\u00e9tica Funcional <strong>(fMRI)<\/strong>, el Electroencefalograma <strong>(EEG)<\/strong> o la Tomograf\u00eda por emisi\u00f3n de Positrones <strong>(PET)<\/strong>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Y es que parece que ser\u00e1n mucho m\u00e1s objetivas e involuntarias las respuestas derivadas de medir el nivel de sudoraci\u00f3n de su piel- conductancia- o la evoluci\u00f3n de su tasa card\u00edaca cuando es expuesto ante un anuncio publicitario (indicar\u00e1n si ha reaccionado emocionalmente, incluso si esa reacci\u00f3n es positiva o negativa).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Es m\u00e1s, t\u00e9cnicas como la fMRI o EEG permiten determinar con mucha precisi\u00f3n espacial y temporal. Respectivamente, las regiones cerebrales activadas cuando se expone a un individuo ante un determinado precio o un envase peculiar. En base a dichas conexiones neuronales y el\u00e9ctricas, se podr\u00e1 conocer qu\u00e9 emociones, qu\u00e9 sentimientos priorizan en un individuo cuando es expuesto ante un anuncio, imagen o sonido.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\u00bfNo cree que son t\u00e9cnicas mucho m\u00e1s objetivas que \u201clo que dicen\u201d los consumidores?<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Empresas como Eye Square (Berl\u00edn), Neurensics (Holanda) o InsideBrain (Madrid) s\u00ed que lo creen, y se han convertido en precursoras consultoras de Neuromarketing.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Sin duda, se trata de organizaciones interdisciplinares, en la que un Neurocient\u00edfico ayudar\u00e1 a un experto en comportamiento del consumidor a analizar los datos del fMRI. Este \u00faltimo usar\u00e1 para lanzar una estrategia de Marketing mucho m\u00e1s eficiente y eficaz que las propuestas por consultoras tradicionales.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"%C2%BFEl_Neuromarketing_es_etico\"><\/span>\u00bfEl Neuromarketing es etico?<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">\u00bfTiene alg\u00fan \u201cpero\u201d el uso de la Neurociencia del Consumidor en las investigaciones de Marketing? A su elevado coste del empleo y an\u00e1lisis se le une el escepticismo de los expertos de Marketing a aplicarlas y los problemas \u00e9ticos derivados de pensar que su objetivo es \u201cpulsar el bot\u00f3n de compra del consumidor\u201d.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">No obstante, como se ha argumentado, \u201cno somos seres racionales con capacidad de emocionarnos, sino seres emocionales con capacidad de raciocinio\u201d. Parece m\u00e1s preciso, por tanto, emplear t\u00e9cnicas que midan objetivamente sus \u201clo compro aunque no ten\u00eda pensado comprarlo\u201d o \u201cme sentir\u00e9 m\u00e1s aceptado si llevo este IPhone 6\u201d.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Son <strong>las t\u00e9cnicas de la Neurociencia del Consumidor<\/strong>, que si bien en la actualidad son minoritarias. En un futuro \u2013cr\u00e9anme que no muy lejano- dejar\u00e1n de ser medidas complementarias para convertirse en las <strong>verdaderas protagonistas del d\u00eda a d\u00eda de las consultoras de Marketing<\/strong>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">As\u00ed que si se dedica al Marketing, a la comunicaci\u00f3n, es el due\u00f1o de un supermercado o simplemente trabaja en una pyme y quiere conocer y predecir c\u00f3mo actuar\u00e1 su consumidor efectivamente, no le deber\u00edan pasar inadvertidos los p\u00e1rrafos anteriores.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\" align=\"center\"><strong><em>Usted, su cliente y yo somos verdaderos mentirosos. Su cerebro, su actividad sudor\u00edpara o su tasa card\u00edaca, <\/em><\/strong><strong><em>NO.<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El Neuromarketing es una fascinante disciplina que permite a los experto de marketing definir estrategias muchos m\u00e1s personalizadas y especificas. Pero, \u00bfes verdaderamente \u00e9tica esta disciplina? \u00bfEs justo utilizar el celebro humano para aprovechar de sus debilidades?<\/p>\n","protected":false},"author":72022,"featured_media":4846,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[38],"class_list":["post-2809","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-y-publicidad"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v23.5 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Consumidor y\u00a0Neuromarketing: Un ser emocional<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Ad\u00e9ntrate en el mundo del neuromarketing y estudio del consumidor, conociendo las t\u00e9cnicas empleadas para conocer en profundidad el cerebro humano\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link 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