{"id":3199,"date":"2016-02-10T13:31:28","date_gmt":"2016-02-10T12:31:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/?p=3199"},"modified":"2019-11-15T11:58:17","modified_gmt":"2019-11-15T10:58:17","slug":"comunicar-segun-el-neuromarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/comunicar-segun-el-neuromarketing","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo comunicar de forma eficiente seg\u00fan el neuromarketing?"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\">Las consultor\u00edas de marketing son empresas que llevan a cabo investigaciones de consumo con el objetivo de proveer a otras organizaciones informaci\u00f3n con la que puedan <strong>dise\u00f1ar \u00e9stas sus estrategias<\/strong> de la forma m\u00e1s eficiente posible. Les delimitan las pautas a seguir en cuanto a: las caracter\u00edsticas que deben poseer sus productos\/servicios, la pol\u00edtica de precios m\u00e1s adecuada, los canales de distribuci\u00f3n m\u00e1s id\u00f3neos as\u00ed como la estrategia comunicativa que podr\u00eda tener mayor impacto en su target.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Concretamente, gran parte de las <a href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/el-modelo-a-f-herramienta-de-innovacion-para-pymes\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">pymes<\/a> y grandes empresas internacionales est\u00e1n interesadas en conocer c\u00f3mo dise\u00f1ar campa\u00f1as publicitarias de la manera m\u00e1s eficaz posible, aprovechando al m\u00e1ximo cada euro invertido. Ahora bien, \u00bfcu\u00e1ndo un anuncio es efectivo? Para responder a esta pregunta hay que recurrir a los estudios en comunicaci\u00f3n de marketing, que afirman que una comunicaci\u00f3n efectiva es aquella que genera simult\u00e1neamente respuestas cognitivas positivas (gran atenci\u00f3n, recuerdo del mensaje) y <strong>afectivas<\/strong> (reacciones emocionales, agradabilidad suscitada). Y por esto es indispensable el <strong>neuromarketing.<\/strong><\/p>\n<div id=\"ez-toc-container\" class=\"ez-toc-v2_0_72 counter-hierarchy ez-toc-counter ez-toc-grey ez-toc-container-direction\">\n<div class=\"ez-toc-title-container\">\n<p class=\"ez-toc-title\" style=\"cursor:inherit\">Table of Contents<\/p>\n<span class=\"ez-toc-title-toggle\"><a href=\"#\" class=\"ez-toc-pull-right ez-toc-btn ez-toc-btn-xs ez-toc-btn-default ez-toc-toggle\" aria-label=\"Toggle Table of Content\"><span class=\"ez-toc-js-icon-con\"><span class=\"\"><span class=\"eztoc-hide\" style=\"display:none;\">Toggle<\/span><span class=\"ez-toc-icon-toggle-span\"><svg style=\"fill: #999;color:#999\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" class=\"list-377408\" width=\"20px\" height=\"20px\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\"><path d=\"M6 6H4v2h2V6zm14 0H8v2h12V6zM4 11h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2zM4 16h2v2H4v-2zm16 0H8v2h12v-2z\" fill=\"currentColor\"><\/path><\/svg><svg style=\"fill: #999;color:#999\" class=\"arrow-unsorted-368013\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\" width=\"10px\" height=\"10px\" viewBox=\"0 0 24 24\" version=\"1.2\" baseProfile=\"tiny\"><path d=\"M18.2 9.3l-6.2-6.3-6.2 6.3c-.2.2-.3.4-.3.7s.1.5.3.7c.2.2.4.3.7.3h11c.3 0 .5-.1.7-.3.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7zM5.8 14.7l6.2 6.3 6.2-6.3c.2-.2.3-.5.3-.7s-.1-.5-.3-.7c-.2-.2-.4-.3-.7-.3h-11c-.3 0-.5.1-.7.3-.2.2-.3.5-.3.7s.1.5.3.7z\"\/><\/svg><\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/div>\n<nav><ul class='ez-toc-list ez-toc-list-level-1 ' ><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-1\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/comunicar-segun-el-neuromarketing\/#Neuromarketing_y_comunicacion\" title=\"Neuromarketing y comunicaci\u00f3n\">Neuromarketing y comunicaci\u00f3n<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-2\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/comunicar-segun-el-neuromarketing\/#La_neurociencia_del_consumidor\" title=\"La neurociencia del consumidor\">La neurociencia del consumidor<\/a><\/li><li class='ez-toc-page-1 ez-toc-heading-level-2'><a class=\"ez-toc-link ez-toc-heading-3\" href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/comunicar-segun-el-neuromarketing\/#La_neurociencia_como_herramienta_de_analisis\" title=\"La neurociencia como herramienta de an\u00e1lisis\">La neurociencia como herramienta de an\u00e1lisis<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"Neuromarketing_y_comunicacion\"><\/span>Neuromarketing y comunicaci\u00f3n<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Teniendo en cuenta esos dos rasgos principales que debe poseer una comunicaci\u00f3n eficiente (generar atenci\u00f3n y emoci\u00f3n), las consultor\u00edas de marketing y gran parte de las investigaciones cient\u00edficas, se han valido tradicionalmente de <strong>t\u00e9cnicas de auto-informe<\/strong> (encuestas, entrevistas en profundidad, focus groups, etc) para concluir qu\u00e9 elementos debe poseer un anuncio para ser efectivo (distribuci\u00f3n de colores, duraci\u00f3n, tipolog\u00eda de las im\u00e1genes, asertividad del mensaje, voces a incluir, etc).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Pero, \u00bfson realmente esas t\u00e9cnicas adecuadas para determinar si un anuncio ha llamado la atenci\u00f3n y ha emocionado al espectador? Seg\u00fan los estudios en comunicaci\u00f3n m\u00e1s recientes, no.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">No, porque si bien es cierto que son t\u00e9cnicas relativamente r\u00e1pidas y econ\u00f3micas, sus respuestas (voluntarias, por cierto) est\u00e1n sujetas a la deseabilidad social. Y no, sobre todo, porque el 95% de las decisiones de ese espectador que vio el anuncio se toman a nivel inconsciente y, por tanto, no tienen cabida en un cuestionario.<\/p>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_neurociencia_del_consumidor\"><\/span>La neurociencia del consumidor<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Precisamente, la <strong>neurociencia del consumidor<\/strong> surge para salvaguardar los inconvenientes de las medidas tradicionales. Y es que las t\u00e9cnicas del neuromarketing (como la llaman algunos) se sirven del conocimiento de la neurociencia, biolog\u00eda, psicolog\u00eda o neurolog\u00eda para estudiar objetivamente el comportamiento del consumidor. Espec\u00edficamente, pueden ser utilizadas para conocer si un anuncio ha generado o no atenci\u00f3n y emoci\u00f3n.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Las investigaciones de neuromarketing se han valido de dos principales tipos de herramientas: <strong>perif\u00e9ricas<\/strong> (conductancia de la piel, electromiograf\u00eda o respuesta cardiaca) y <strong>centrales<\/strong> (Resonancia Magn\u00e9tica Funcional \u2013fMRI- o Electroencefalograf\u00eda \u2013EEG-). Las primeras, analizan las respuestas involuntarias generadas por el Sistema Nervioso Perif\u00e9rico con el fin coordinar e integrar a los \u00f3rganos internos relacionados con la actividad esquel\u00e9tico-motora del organismo. En cambio, las medidas centrales permiten una aproximaci\u00f3n y an\u00e1lisis del funcionamiento del Sistema Nervioso Central, que se encarga de percibir est\u00edmulos procedentes del mundo exterior, procesar la informaci\u00f3n y transmitir impulsos a nervios y m\u00fasculos. De este modo, en base a <strong>incrementos en el nivel de sudoraci\u00f3n, tasa cardiaca<\/strong> o, incluso, en base a <strong>activaciones cerebrales<\/strong> producidas por est\u00edmulos de marketing, las t\u00e9cnicas del neuromarketing se consagran como potenciales herramientas capaces de predecir el comportamiento del consumidor.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Vali\u00e9ndose de las anteriores medidas, los estudios en neurociencia del consumidor han establecido qu\u00e9 elementos debe contener un anuncio para ser eficiente. \u00a1Tome nota!:<\/p>\n<div id=\"attachment_3200\" style=\"width: 618px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" aria-describedby=\"caption-attachment-3200\" class=\"size-full wp-image-3200\" src=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/wp-content\/blogs.dir\/16\/files\/2016\/02\/asd.png\" alt=\"neuromarketing\" width=\"608\" height=\"377\" srcset=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/files\/2016\/02\/asd.png 608w, https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/files\/2016\/02\/asd-600x372.png 600w\" sizes=\"(max-width: 608px) 100vw, 608px\" \/><p id=\"caption-attachment-3200\" class=\"wp-caption-text\"><sup>Fuente: Elaboraci\u00f3n propia<\/sup><\/p><\/div>\n<h2><span class=\"ez-toc-section\" id=\"La_neurociencia_como_herramienta_de_analisis\"><\/span>La neurociencia como herramienta de an\u00e1lisis<span class=\"ez-toc-section-end\"><\/span><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">En definitiva, la neurociencia del consumidor es una disciplina que ha llegado para quedarse e instaurarse en el seno de las consultoras de marketing m\u00e1s innovadoras. Si bien las investigaciones en neuromarketing utilizan t\u00e9cnicas costosas que producen escepticismo en algunos expertos y pueden llegar a cuestionarse \u00e9ticamente, la pura realidad es que se han constituido en la actualidad como herramientas de an\u00e1lisis objetivas que provocan <a href=\"https:\/\/www.inesem.es\/revistadigital\/gestion-empresarial\/el-arma-mas-poderosa-del-marketing-el-olfato\/\">respuestas involuntarias ante est\u00edmulos de marketing.<\/a> Si se logran garantizar los compromisos deontol\u00f3gicos pertinentes, estas t\u00e9cnicas son mucho m\u00e1s id\u00f3neas para medir las reacciones emocionales y atencionales derivadas de la visualizaci\u00f3n de un anuncio. Empresas como <a href=\"https:\/\/www.eye-square.com\/en\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Eye Square<\/a> (Berl\u00edn), Neurensics (Holanda) o InsideBrain (Madrid) son conscientes de ello, y las utilizan para ayudar a sus clientes a dise\u00f1ar campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n de <strong>gran persuasi\u00f3n<\/strong> e impacto.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En base a todo lo anterior, \u00bfcree usted entonces, que la informaci\u00f3n de las encuestas deber\u00eda desecharse? \u00bfson los datos que ofrece el neuromarketing los \u00fanicos fiables a tener en cuenta? Quiz\u00e1 no exista una respuesta cierta; lo que s\u00ed es cierto es que las nuevas t\u00e9cnicas de an\u00e1lisis deben complementar, al menos, a las tradicionales. Solo de esa forma las empresas podr\u00e1n conocer las necesidades y reacciones objetivas de su target.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Animo a comentarios al respecto. Si desea las referencias bibliogr\u00e1ficas de los estudios citados, p\u00f3ngase en contacto en Twitter: @luycasado<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El neuromarketing se presenta como nuevo m\u00e9todo para investigaciones y an\u00e1lisis. Aunque muchos se preguntan por sus componentes m\u00e1s o meno \u00e9ticas, los estudios demuestran su eficacia en el estudio de la mente del consumidor.<\/p>\n","protected":false},"author":72022,"featured_media":4929,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[38],"class_list":["post-3199","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-y-publicidad"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v23.5 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>El neuromarketing y la comunicaci\u00f3n eficiente<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Aunque los m\u00e9todos tradicionales de estudio del consumidor se siguen utilizando, innovaciones como el neuromarketing pueden resultar beneficiosas\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" 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