Estrategias de exclusividad para posicionar marcas de lujo

El lujo sigue ocupando un lugar privilegiado en la mente del consumidor. Cuando hablamos de lujo no hablamos solo de objetos caros, sino de todo lo que hay entorno a ellos y lo que representan: un estilo de vida, una aspiración o una experiencia.

Pero ¿qué convierte realmente a una marca en lujosa? ¿Cómo se construye ese valor percibido? Y sobre todo, ¿qué estrategias deben seguirse para posicionarla con éxito sin perder autenticidad?

A estas preguntas responde Coraima Mengíbar, directora creativa y especialista en estrategia audiovisual, en esta nueva entrega de Territorio INESEM.

Su trayectoria, ligada a grandes firmas como Vogue o Vanity Fair, le ha permitido conocer de cerca los códigos del lujo.

Este artículo recoge las ideas clave de su intervención y las desarrolla desde una perspectiva práctica.

El lujo: una sensación difícil de explicar, pero fácil de reconocer

Definir el lujo no es tan sencillo como mirar el precio de una etiqueta o contar cuántas unidades hay disponibles. El lujo tiene que ver con cómo te hace sentir un producto o una experiencia, qué emociones te evoca. A veces es sutil, otras, impactante. Pero siempre hay una motivación, un porqué.

Por tanto, no se trata de necesidad, sino más bien de deseo. De ese “algo” que no es imprescindible, pero que despierta una conexión. En este sentido, Coraima Mengíbar lo resume con una frase que no deja lugar a dudas: “El lujo es eso que no necesitas, pero deseas.”

Para las marcas, proyectar lujo no es algo que surja de la nada, al contrario, es algo que se construye, paso a paso. Se logra a través de los detalles, de una historia bien contada, de una estética que transmite algo que va más allá del objeto en sí.

Lo que hacen las marcas de lujo (y que no siempre se ve)

Con los años, Mengíbar ha identificado ciertos factores que se repiten en las marcas que realmente consiguen posicionarse en ese espacio tan exclusivo que es el lujo. Y ya te adelantamos que no solo hay una buena idea o un producto bonito detrás, son muchos más los factores que intervien en la construcción de esa imagen de marca.

1. Exclusividad real. Si cualquiera puede tenerlo, ya no es especial. El acceso limitado, sea por producción, precio o personalización, es parte del juego.
2. Calidad que se nota. Y no solo a simple vista. También cuando lo usas, cuando lo tocas, cuando lo miras con detalle.
3. Una historia detrás. La herencia no es solo un argumento de marketing. Es lo que da sentido a lo que ves hoy.
4. Cuidado extremo en la experiencia. Desde cómo entras en la tienda hasta cómo te entregan el producto. Cada paso importa.
5. Estilo de vida. Más que vender cosas, venden cómo quieres sentirte. Y eso no se improvisa.
6. Innovación constante. Aunque parezca que todo es tradición, las mejores marcas saben adelantarse y marcar tendencia.

Cuando estos seis elementos se alinean, la marca respira coherencia. Si uno falla, y a veces basta un error mínimo, la percepción se resiente.

La estrategia no es un extra. Es el punto de partida.

Uno de los errores más habituales al intentar posicionar una marca en el segmento premium es centrarse sólo en la estética. Un diseño cuidado puede atraer, pero si no responde a una estrategia clara, no sostiene en el tiempo la percepción de lujo.

Mengíbar insiste en ir al origen: antes de crear un logotipo o elegir un tono de color, hay que tener claras algunas preguntas fundamentales. ¿Qué tipo de marca somos? ¿Qué queremos que nuestro cliente sienta al conocernos? ¿Qué tipo de experiencia ofrecemos? ¿Cómo y a quién queremos llegar?

Todo comunica. La elección de una tipografía, la forma de presentar el producto, el tono con el que se responde un correo, la narrativa que acompaña una campaña… En el sector del lujo, no hay espacio para la improvisación. La excelencia debe respirarse en cada detalle.

La importancia del contexto: cultura, mercado y canales

Ahora bien, el lujo no significa lo mismo en todos los lugares. Una marca que funciona en Francia o Suiza puede no tener el mismo efecto en España o Asia. Por eso, entender el contexto cultural y económico es esencial.

Además, los canales elegidos también hablan de la marca. En mercados como el europeo, plataformas como LinkedIn se han convertido en espacios clave para construir reputación y generar oportunidades. Del mismo modo, cuidar el idioma, la geografía y el entorno visual digital es parte del posicionamiento, según la experiencia de Coraima.

Y es que posicionar una marca de lujo exige más que buen gusto o creatividad. Requiere comprender a fondo cómo se construye el deseo, cómo se transmite valor y cómo se mantiene la coherencia a lo largo del tiempo.

Por tanto, cada elección, desde el canal de comunicación hasta el envoltorio de un producto, debe caracterizarse por la perfección y la calidad, sin por supuesto, olvidar la narrativa. Y cuando esa narrativa está bien armada, y se acompaña del resto de atributos, el lujo deja de ser solo un producto para convertirse en una experiencia que trasciende.

Puedes ver el video completo aquí:

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