¿Vas a lanzar un producto al mercado? Entonces es buen momento para pensar en lo que vendrá después.
Porque lo cierto es que ningún producto permanece igual con el paso del tiempo, como tampoco lo hacen las necesidades del cliente, los competidores, o la forma en que el mercado percibe lo que ofreces.
En ese contexto, los productos pasan por una especie de recorrido desde que se crean hasta que van perdiendo visibilidad. Esto es lo que se denomina como el ciclo de vida de los productos y saber cómo actuar en cada una de sus etapas, puede ser crucial para construir un producto existoso.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
Como te decía, el ciclo de vida de un producto es un concepto clave en marketing que describe las distintas etapas por las que pasa un producto desde que se lanza al mercado hasta que se retira.
Este proceso estructurado en diferentes fases, introducción, crecimiento, madurez y declive, permite analizar su comportamiento en cada momento y tomar decisiones estratégicas en función de su evolución.
Las 4 etapas o fases del ciclo de vida de un producto
Aunque no todos, la gran mayoría de productos pasan por estas 4 etapas o fases a lo largo del tiempo
Veamos en qué consiste cada una de ellas:
Etapa 1 Introducción
Comienza en el mismo momento en el que el producto entra al mercado. Realmente, está todo por hacer, puesto que es un producto nuevo sobre el cual no hay apenas referencias ni clientes que hablen de él o de su utilidad.
Es normal que las primeras ventas sean lentas y lleve tiempo conseguir algo de notoriedad.
Etapa 2 Crecimiento
Ahora bien, si lo que ofreces encaja, el crecimiento no tardará mucho en llegar. Es como una bola de nieve, cuantas más personas te encuentran, a más personas les puedes gustar, te pueden recomendar y así llegar a un público más amplio.
Y lo más importante, las ventas aumentan y esto es una señal clara de que la propuesta funciona.
Por tanto, este es un buen momento para consolidarse, mejorar procesos y empezar a pensar en cómo seguir diferenciándote, porque es probable que los competidores ya se hayan fijado en ti.
También puede ser un buen momento para plantearte invertir en fidelización y en comunicación, algo que puede impulsarte y ayudarte a ganar presencia en el mercado.
Etapa 3 Madurez
El producto ya está establecido, pero también lo está la competencia. Es típico de esta etapa que las ventas se estabilicen pero cueste seguir creciendo al ritmo de antes.
¿Qué hacer entonces? Muchos negocios ajustan precios, otros lanzan versiones renovadas o refuerzan su propuesta con nuevos servicios.
Pero ante todo, recuerda, no te puedes confiar y mucho menos descuidar la relación con el cliente. Si esta última no se cuida y no se trabaja la experiencia, es fácil que otra marca tome el relevo.
Etapa 4 Declive
¿Qué pasa si las ventas empiezan a caer? Lo primero y principal es enterder por qué está sucediendo.
¿Han cambiado los hábitos del consumidor? ¿Han salido soluciones más actuales? ¿O simplemente el producto ha cumplido su función y ya no funciona?
A partir de aquí y según el caso, se plantearán diferentes soluciones que pueden ir desde reinventar el producto hasta retirarlo.
¿Por qué es útil tener en cuenta el ciclo de vida de un producto?
Poder identificar en qué punto se encuentra un producto, permite a los especialistas en marketing llevar a cabo acciones estratégicas más acertadas.
¿Qué quiere decir esto en la práctica? Pues que en función del momento en el que se encuentre el producto, se pueden asignar recursos con más criterio, ajustar el mensaje que se quiere transmitir en cada momento, elegir los canales adecuados o detectar con mayor claridad cuándo se necesita un giro en el enfoque.
Sin este planteamiento, a menudo se mantienen acciones que, si bien funcionaron en una etapa anterior, ya no conectan con el momento actual del mercado, lo que puede suponer un coste tanto económico como de posicionamiento. Por todo lo anterior, entender el ciclo ayuda a evitar ese tipo de errores.
¿Cómo anticipar el paso de una a otra?
Este es uno de los mayores retos porque no siempre hay una línea clara que permita definir el momento en que está a punto de cambiar. No obstante, podemos fijarnos en ciertas señales.
Durante la introducción, por ejemplo, puedes notar que las ventas empiezan a estabilizarse y ser más regulares, incluso que algunos clientes vuelven a comprar o recomendar el producto. Cuando esa tendencia se mantiene sin recurrir a grandes esfuerzos en comunicación, es un buen indicio de que se está entrando en fase de crecimiento.
El paso al crecimiento suele venir acompañado de una mayor visibilidad, más referencias en el mercado y una competencia más activa. Puede ser un buen momento de preparar recursos para escalar e incrementar el volumen de ventas.
En la madurez, aunque el producto haya tenido éxito, los márgenes tienden a ajustarse y las ventas no crecen al mismo ritmo que antes. Por eso es el momento idóneo para seguir actuando, ahora que el producto aún está fuerte en el mercado, y no esperar a que las cifras bajen. ¿Cómo? Algunas posibilidades podrían ser renovar tu propuesta, crear una versión premium o explorando nuevos públicos.
El declive, generalmente no llega de forma brusca, sino que es más gradual, aunque el cambio también lo puede marcar un cambio rápido en el mercado. En cualquier caso, lo más importante es no interpretarlo como un fracaso ya que algunos productos simplemente cumplen su ciclo y retirarlos a tiempo puede hacer incluso que una marca se vea reforzada.
Acciones de marketing según la fase del ciclo de vida
Teniendo en cuenta lo anterior, a continuación te dejo una serie de acciones que puedes implementar adaptadas a cada una de las fases del ciclo de vida de un producto:
Introducción
Como ya sabemos, es el momento de crear visibilidad, por eso, las campañas se deben centrar en explicar el producto o qué necesidades resuelve. En este sentido, algunas acciones son:
- Apostar por lanzamientos con impacto
- Activar campañas de prueba
- Cuidar el feedback iniciar para aprender ajustar rápido si fuera necesario
Crecimiento
En este momento, el objetivo es reforzar el posicionamiento y fidelizar. Para ello, algunas acciones útiles son:
- Estrategias de contenido que ayuden al usuario a sacarle más partido
- Establecer programas de recomendación o beneficios por repetición de compra
- Inversión en publicidad bien segmentada para escalar
Madurez
Aquí el objetivo es mantener el reconocimiento, lo cual exige de una estrategia más definida para:
- Diferenciar el producto frente a nuevos competidores
- Añadir valor sin bajar precios: versiones, ediciones especiales, packs, etc.
- Trabajar la comunidad en torno a la marca.
Declive
¿Qué hacer cuando el producto epieza a perder fuerza? Algunas ideas:
- Ofertas puntuales o promociones por tiempo limitado.
- Otras acciones de marketing orientadas a «última oportunidad».
- Transformarlo en algo nuevo que lo mantenga vivo de otra forma.
Cómo ampliar el tiempo de vida de un producto
Lo verdaderamente interesante es alargar la etapa de madurez y, además de aplicar las acciones que acabamos de mencionar, hay otras formas de mantener su vigencia.
Mantener una escucha activa es esencial, dado que muchas veces es el propio cliente quien te da las mejores pistas de cómo mejorar.
Otra opción puede ser revitalizar el producto mediante un rediseño o rebranding que cambie la imagen, aunque sin alterar drásticamente la esencia, con el objetivo de captar la atención de nuevo. En este sentido, puedes actualizar la narrativa de la marca y el storytelling para volver a conectar.
También puede ser buena idea revisar la segmentación y afinar el público hacia el que nos queremos dirigir, para intentar llegar a otra parte de la audiencia que aún no te conoce.
Ejemplo real de un producto y su ciclo de vida
¿Recuerdas las cámaras digitales compactas? Durante años, las cámaras de carrete eran la única opción para hacer fotos y guardar esos recuerdos. Pero a finales de los 90, surgió una alternativa mucho más cómoda que no necesitaba revelar los negativos, podías ver la imagen al momento, borrarla y hacer cuantas fotos quisieras, llegó la cámara digital. Esta fue la fase de introducción en un entorno aún dominado por lo analógico.
Rápidamente, la tecnología mejoró y estas novedosas cámaras se podían adquirir por un precio asequible. De manera que, en poco tiempo, cualquier persona podía acceder a una cámara digital. Fue entonces cuando entraron de lleno en su etapa de crecimiento, en el que las ventas se dispararon.
Así, las cámaras digitales dominaron el mercado durante años. Un periodo de estabilidad asociado a la fase de madurez, en el que la competencia se centraba en pequeños detalles más relacionados con los megapíxeles o con mejorar la batería.
¿Qué ocurrió entonces? La aparición de los smartphones cambió por completo el panorama. Y es que estos dispositivos ya tenían una cámara de gran calidad integrada, por lo que la necesidad de tener una cámara independiente fue desapareciendo. Aquí empezó el declive.
Este podría ser un ejemplo de un producto y su ciclo de vida, que muestra cómo incluso un producto exitoso puede evolucionar y transformarse hasta quedar desplazado.
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