La evolución de los negocios ha pasado por numerosas fases a lo largo de la historia de la comercialización de productos. Hemos pasado de tener el foco en el producto a tener el foco en la experiencia del cliente.
Nadie hoy en día considera que la calidad sea un valor añadido (salvo determinados sectores). Damos por hecho que las empresas comercializan productos que cumplen con la calidad y con los niveles de innovación y tecnología necesarios acordes a los tiempos que corren y a los avances disponibles.
La diferencia ya no radica en disponer del producto antes y mejor, tampoco radica en que nuestro servicio de atención al cliente nos ofrezca un trato exquisito. Todo esto el consumidor lo da por hecho y no es la seña que marca la diferencia.
Ahora la diferenciación ha subido de nivel y se refleja en la experiencia del consumidor en sus actos de compra. El customer journey termino de origen anglosajón hace referencia a como es el ciclo de vida de un cliente ante un acto de compra, es decir, que es, y que ocurre desde el momento en el que el cliente interactúa con la empresa hasta que finaliza su interacción a través de la materialización de una compra de producto o mediante el consumo de algún servicio.
Hitos intermedios o touchpoints, rutas por las que el cliente se mueve a lo largo de nuestra empresa forman parte del nuevo eje de estudio que el marketing está implementando hoy en día como punto de mejora y como elemento dinamizador y materializador de estrategias de fidelización y captación de clientes.
Muchos análisis y mucha literatura de customer journey o customer experience se ha escrito todos los días. Pero todo lo escrito tiene una fisura muy grande, el enfoque del customer journey actual está concentrado y enfocado en el momento “durante”. Es decir, generamos protocolos de actuación para cuando el cliente entra por nuestra puerta física o virtual y es ahí donde diseñamos experiencias, gaming, etc para que el cliente libremente navegue por nuestro entorno de empresa y adquiera productos o servicios a través de experiencias y no solo relaciones transaccionales.
Pero como digo, este enfoque es incompleto. El custormer journey completo engloba el “antes, durante y después”. La experiencia de compra no empieza cuando estoy en la tienda o en la página web, empieza mucho antes, cuando ha surgido mi necesidad, cuando la empresa debe enfocarse en la difusión no solo del producto o servicio sino de la necesidad latente a cubrir y de la forma en la que lo va a implementar. Igualmente ocurre para el después, es decir, independientemente de que haya comprado o no, se ha generado una experiencia y la empresa debe construir touchpoints o hitos en este estado y no solo en el “durante”. Todo esto hace referencia a un nuevo concepto en Marketing: HUSTA o Human Stage y MKi4 que son los paradigmas que resuelven esta nueva concepción de las relaciones entre clientes y empresas y experiencias y clientes.
El consumidor, el cliente como tal, busca la simplicidad, la complicidad, la continuidad, y la libertad de no sentirse cautivo ante una marca por saturadas comunicaciones que impactan negativamente en la experiencia, y en la mente del consumidor.
Efectivamente, las experiencias de la persona que entra en el establecimiento pueden ser diversas y no se pueden tener en cuenta unicamente cuando contamos con el cliente en el establecimiento, sino desde el momento en el que le surge la necesidad y le viene o no a la mente la imágen del establecimiento que mejor se lo puede proporcionar, el establecimiento que mejores sensaciones le proporciona al pensar en el producto o servicio a adquirir. La acción de comprar se ha vuelto un circuito compuesto de sensaciones y experiencias muy diversas, algunas de ellas controlables por el personal y directivos que pueden hacer más fácil la estancia del cliente en el establecimiento, pero otras no dependen de manera directa de ellos, es por ello que mediante olores característicos, publicidad, sonidos… etc, la compañía debe conseguir permanecer en la memoria del cliente de manera contínua, como si se tratase del mejor anuncio de publicidad de todos los tiempos, el único que no olvidase.Todo el equipo debe intentar que el momento en el que el cliente o consumidor potencial piensa en el establecimiento o en la marca, todos sus sentidos se dirijan hacia la misma dirección, la satisfacción.
Efectivamente, el marketing relacional busca precisamente eso: fortalecer la relación con el cliente durante todas las etapas durante el proceso de compra. Por ello, será muy importante la segmentación y personalizar las comunicaciones en función de las necesidades del cliente. Este tipo de acciones de microsegmentación encuentran su máximo potencial en el medio online. Lograr que un posible cliente se convierta en prescriptor de los productos o servicios de la marca será el objetivo final de toda estrategia de marketing.
Un saludo.