En una etapa en la que los mercados están saturados, la publicidad está perdiendo impacto a pasos agigantados. Este hecho ha generado a las empresas la necesidad de buscar nuevas alternativas que mejoren su conexión con el consumidor, siendo una de ellas el debranding o “desmarquización”.
Cuando un mercado está saturado, las marcas deben cambiar su discurso, empatizar con su público objetivo y emplear nuevas formas comunicativas como, por ejemplo, el branded content.
El branded content permite a las empresas acercarse a su público objetivo desde un plano más emocional mediante discursos creativos que, aparentemente, no tienen un fin publicitario. ¿Quién no recuerda a Felix Baumgartner saltando al vacío desde la estratosfera con el logotipo de Red Bull detrás? Este es un ejemplo claro de branded content.
Claramente, Red Bull trató (y consiguió) llamar la atención de su público desde los sentimientos mediante la narración de una hazaña épica y se llegó a considerar como una de las mejores estrategias de branded content diseñadas hasta el momento.
¿Por qué el debranding?
Pero, antes de que el branded content pierda fuerza, las empresas se han vuelto a reinventar a través del debranding. Mientras que el objetivo principal del branded content era “camuflar” las marcas, el debranding va más allá y las elimina directamente.
En otras palabras, el debranding pone en el epicentro a los productos y a los consumidores por delante de las marcas evitando en la mayor medida posible la mención de la marca en sus anuncios publicitarios, logotipos, envases y cualquier otro contenedor de la imagen de la compañía.
Aunque parezca contradictorio, el objetivo principal del debranding es la creación de una identidad de marca; se pretende que el público identifique una empresa o marca sin necesidad de ver su nombre, a través de características específicas como, por ejemplo, la forma de un envase, de un producto o, incluso con el logotipo a secas.
Ejemplo de debranding con Coca Cola
Un ejemplo claro de debranding lo encontramos en la marca Coca Cola, que eliminó su nombre de la etiqueta de los envases del refresco para mostrar en cada envase nombres comunes de una lista de 150 en su campaña “Comparte una Coca-Cola”.
Ciertamente, la campaña de esta marca de refrescos fue un éxito: la campaña se convirtió en un fenómeno viral, las ventas en Estados Unidos crecieron un 2% y se logró revertir más de 10 años de disminución de consumo de Coca-Cola en el país.
La intención del debranding es lograr una imagen menos “corporativa” de la empresa, convirtiendo la marca en un aspecto más personal y con una cierta visión de futuro. No obstante, no olvidemos que estamos eliminando el nombre de una marca de los productos, lo que puede generar ciertos riesgos que no toda empresa puede asumir.
Cómo hacer una estrategia de debranding
Para que la estrategia de debranding tenga éxito es necesario que la empresa no sólo ofrezca un producto interesante, sino que también disponga de una identidad visual consolidada. En caso contrario, los consumidores no asociarán el producto a la marca, cayendo ésta en el olvido y en un grave problema de identidad.
Para que la marca pueda permitirse promocionarse poniendo voz a sus consumidores y productos, deben ofrecerse unos productos y servicios de calidad, con un diseño cuidado al detalle, además de una cierta durabilidad que permita que el recuerdo del consumidor permanezca el mayor tiempo posible en su memoria, mostrándose orgulloso de su compra.
Desde siempre, el branding ha tratado de diferenciar a las marcas de sus rivales para conseguir incrementar las ventas. Pero, en la actual era digital, debemos recordar que los clientes, marcas, productos y cualquier elemento que forma parte del marketing actual están interconectados de múltiples formas, lo que genera que, lo que distingue a las marcas pierde importancia a favor de aquello que une a productos y usuarios.
Ya no serán las marcas lo que generen compras, será la identidad de éstas la que mueva al consumidor: comienza la era del debranding.
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