Una marca gráfica es una representación visual de la marca en su conjunto, es decir, la identidad visual de una marca. Entonces, ¿Qué es la identidad visual de marca? Se trata de un conjunto de elementos o características que conforman una marca, haciéndola única y diferenciándola de otras.
Los elementos que componen el conjunto de la marca le aportan a esta unidad, consistencia y flexibilidad, respetando una serie de normativas de uso, que se reúnen en lo que se conoce como manual de identidad corporativa.
Es decir, la identidad visual o marca gráfica es la encargada de plasmar de forma visual el concepto y cualidades de la marca, dentro de una coherencia.
No podemos confundir identidad visual con branding ya que este engloba el proceso completo de construcción de una marca. A lo largo de este proceso definimos tanto la identidad, como los intereses, aspiraciones, estrategias de marketing entre otros muchos aspectos.
La identidad visual de una marca está formada por una serie de elementos tangibles, constituyendo los elementos mínimos de los que tiene que estar compuesta una marca para que esté bien estructurada y sea reconocible.
5 elementos que conforman la identidad visual
1. Logotipo logo en identidad visual
El logo es el elemento central, se trata de la representación visual a través de la que identificamos la marca, otorgándole diferenciación y reconocimiento. Este se compone de elementos tipográficos y gráficos, cuya combinación y composición tienen que comunicar un mensaje claro y directo. Además, ha de ser flexible, para adaptarse a distintos formatos, para que sea legible y reconocido en los distintos medios, formatos y plataformas, como puede ser su adaptación a una aplicación móvil. Veamos los puntos más importantes a tener en cuenta para que un logo sea un gancho eficaz para captar la atención:
- Legible incluso en los tamaños más reducidos.
- Escalable, que permita su reproducción en cualquier soporte sin perder calidad o sentido, sea en una valla publicitaria o una tarjeta de visita. Conviene realizarlo vectorialmente para facilitar su escalado.
- Reproducible en cualquier tipo de material o superficie.
- Distinguible independientemente del fondo, tanto en positivo como en negativo.
- Memorable, que deje huella en el público.
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2. Tipografía
La tipografía es un elemento muy importante en el conjunto gráfico de la marca, por lo que es de suma importancia definir las fuentes tipográficas, teniendo en cuenta los pesos y tamaños, para poder jerarquizar la información dependiendo del tipo de soporte o contenido.
Este elemento se puede dividir en dos tipos, estableciendo una tipografía principal o corporativa, que será la que acompañe al logo o como tipografía principal de textos e información principal; y una tipografía secundaria, que apoya y complementa la tipografía principal, utilizándose en textos complementarios o cuerpos de textos informativos en distintas plataformas.
Normalmente se suele jugar con las tipografías en pesos y familias, como por ejemplo utilizar tipografías de palo seco (sans serif) con tipografías romanas (con serif). En cualquier caso, como máximo se recomienda el uso de dos tipografías distintas.
3. Color
La paleta de color constituye un elemento decisivo en la creación de la marca gráfica, aportando valor simbólico y estableciendo relación con el concepto de la misma.
Como pasa con la tipografía, se debe establecer una paleta de color primaria o corporativa, que va a recoger el color o los colores principales de la marca, es decir, los que se reconocen y vinculan en un primer vistazo a la marca; y una paleta secundaria, que suele estar formada por colores complementarios a la paleta principal, y que complementarán a estos.
Esta paleta de color debe estar estructurada, de forma que queden claras sus aplicaciones. Se determinará cuándo se debe usar los colores pertenecientes a la paleta corporativa y cuándo los que pertenecen a la secundaria. El uso de estos colores se tiene que hacer teniendo presente que los colores generan emociones y asociaciones de ideas. Por ello la correcta aplicación de estas paletas reforzará el mensaje que la marca intenta transmitir.
¡IMPORTANTE! Para que el color se reproduzca de manera fiel tenemos que partir de muestras Pantone. De esta forma sea cual método de reproducción de la marca los colores serán siempre los mismos.
4. Fotografías
Contar con un banco de imágenes acorde con el estilo de nuestra marca es fundamental para lograr un impacto real en la audiencia. Estos elementos deben ser coherentes con el mensaje que queremos transmitir y comercializar. Es importante definir la identidad para realizar este paso de manera óptima. Necesitamos considerar si nuestra marca tiene un estilo formal o informal, el tema que tratamos, cómo nos relacionamos con los usuarios, los valores de la empresa y qué la diferencia de la competencia.
5. Ilustraciones, texturas y elementos complementarios
En numerosas ocasiones la marca va acompañada de ilustraciones, patrones, texturas, iconos etc. con la finalidad de reforzar un determinado mensaje. La clave en la utilización de este tipo de elementos consiste en lograr ser coherente con la imagen de marca y no alejarnos de la línea de diseño establecida. Con esto no quiero decir que no podamos innovar en cuestiones relativas al diseño. Podemos hacerlo pero con matices.
Manual de identidad visual
Ahora que ya tenemos claro que es la identidad visual de una marca y cuales son sus elementos principales ¿Qué es un manual de identidad corporativo?
Se trata de un documento que recoge los elementos gráficos principales de una marca, detalla sus diferentes aplicaciones visuales y ofrece información sobre el uso de estos.
En este documento se recogen todos los aspectos relacionados con la marca y creación de su imagen visual, como es el logotipo y sus versiones, colores corporativos, las tipografías utilizadas, es decir, todo aquello que compone el aspecto visual de la marca.
Pero ¿Por qué es importante tener un manual de identidad corporativa? Hay dos razones principales, ahorra tiempo y garantiza la consistencia de la marca.
Y esto es así porque si cada vez que se trabaja con la marca se tuviera que recopilar información o material, o recordar cuáles eran los valores RGB del color corporativo, sería un arduo trabajo, además de una pérdida de tiempo.
Piensa en las grandes marcas, en las que sus aplicaciones son muy extensas (spots de televisión, prensa, vallas publicitarias, productos, web, papelería corporativa, packaging, etc.). Si estas marcas no tuviesen un manual de identidad corporativa, la solidez de la marca y su coherencia no sería la misma.
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