Aunque sigue habiendo quien piensa que el Community Manager solo se dedica a “subir publicaciones a Instagram”, lo cierto es que esta figura se ha convertido en uno de los ejes estratégicos de cualquier marca con presencia digital.
Lo vimos claramente en el último webinar de Territorio INESEM, donde Marian Rodríguez y Virginia Anguita, dos profesionales con trayectorias muy distintas pero complementarias, abordaron desde dentro lo que significa realmente ser la voz visible de una organización.
En un momento donde cada interacción cuenta, el CM no es solo un comunicador si no que va más allá, es un conector, un observador, un analista y, sobre todo, el puente entre la marca y su audiencia.
El Community Manager de hoy es un perfil con una alta carga estratégica. Necesita entender no solo las plataformas, sino el comportamiento de quienes las usan. Según Marian, “si no eres creativo, acabarás haciendo lo mismo que el resto de marcas”. Y no le falta razón, ya que el nivel de saturación es tal que solo sobresalen quienes consiguen decir algo relevante de forma auténtica.
Pero esta autenticidad no se improvisa. Muy al contrario, se entrena y se alimenta de una combinación de habilidades como el pensamiento lateral, la agilidad para leer tendencias, la empatía para gestionar audiencias diversas y la paciencia para manejar críticas o crisis sin perder los nervios.
“Nuestro trabajo es muy visible y está muy expuesto”, recordaba Virginia. Esto implica aceptar críticas tanto de quien sabe… como de quien no. Una presión que exige resiliencia, autocontrol y claridad de criterio.
Y es que, como dijo también Virginia, “detrás de una marca, muchas veces lo que conecta es la persona que gestiona las redes”. Esa conexión emocional, ese reflejo de valores, pasa inevitablemente por alguien alineado con lo que la marca representa.
La delgada línea entre crisis y comentario
Uno de los momentos más interesantes del webinar fue cuando abordaron la gestión de crisis de reputación. A menudo, se interpreta como “crisis” lo que en realidad es un comentario aislado. El desafío está en saber diferenciar cuándo se trata de un verdadero episodio de crisis.
Cuando de verdad hay una amenaza reputacional, como ocurrió en campañas tan polémicas como las de Balenciaga, la respuesta de la marca debe ser inmediata, coordinada y transparente.
En este punto, tanto Virginia como Marian coinciden al señalar que, ante este tipo de situaciones, la función del CM se vuelve crucial. No solo por su papel reactivo, sino por su capacidad de anticipación, su habilidad para detectar patrones, escuchar de forma activa y, sobre todo, saber cuándo es mejor callar y trasladar la conversación a un entorno privado.
TikTok, velocidad y nuevos hábitos
Durante la charla surgió una tendencia que está transformando la forma de consumir información, e incluso productos, la irrupción de TikTok como buscador. Cada vez más jóvenes consultan la plataforma antes que Google para encontrar recetas, reseñas o consejos.
Esto obliga a repensar cómo las marcas deben adaptar su contenido para que sea más directo, más visual y más ágil.
Y no todo vale. “TikTok tiene su propio lenguaje y ritmo. No puedes replicar lo que haces en Instagram y esperar los mismos resultados”, apuntaba Marian. La clave está en entender el código cultural de cada red y actuar en consecuencia.
Estar presente no es suficiente. Hay que saber estar y, lo más importante, conectar.
¿Puede la IA reemplazar al CM?
La pregunta más temida y a la vez más esperada. ¿Serán sustituidas las personas que trabajan en redes sociales por la inteligencia artificial? La respuesta fue unánime: no.
Para Marian y Virginia, la IA, lejos de suponer una amenaza, es una aliada para automatizar procesos, ganar eficiencia y liberar tiempo para tareas realmente estratégicas. Pero hay algo que ninguna IA, por mucho que aprenda, podrá replicar y es la creatividad con propósito, la intuición emocional y la lectura del contexto.
Como ocurre en otros sectores, la IA es una herramienta. Y como toda herramienta, su valor dependerá de quién la utilice y cómo.
Formación, no improvisación
Aunque es cierto que muchos CM han empezado siendo autodidactas, debes saber que gestionar comunidades exige mucho más que intuición y manejo de redes a nivel usuario. La formación en marketing digital, analítica, diseño o copywriting son las bases formativas imprescindibles que hay detrás de esta figura polivalente.
Desde la estrategia hasta la atención al cliente, pasando por la edición de vídeos, la creación de campañas o la gestión de influencers. Si antes el CM era una figura operativa, hoy es un profesional que trabaja con diferentes departamentos, con responsabilidades que impactan directamente en los objetivos de negocio.
Y aquí conviene hacer una reflexión importante sobre los procesos de selección. En palabras de la presentadora: “Tener redes sociales no te convierte en Community Manager, del mismo modo que tener coche no te convierte en piloto”. Una afirmación especialmente útil en un contexto donde muchos currículums confunden uso personal con experiencia profesional.
Un perfil que merece más reconocimiento
Una de las reflexiones finales más potentes del webinar fue la necesidad de que se valore de verdad el rol del Community Manager dentro de las empresas. No como un perfil “menor” o “junior”, sino como alguien que traduce la identidad de la marca en una experiencia cercana y coherente para el público.
El retorno no siempre se mide en ventas inmediatas, pero sí en visibilidad, reputación y conexión. Y eso, como bien saben las marcas que han construido comunidad de verdad, es algo muy valioso.
Tal como apuntaron durante la charla, “la vida del Community Manager es subir, borrar, archivar, reprogramar… y volver a empezar”. Un trabajo de precisión constante que rara vez se ve desde fuera, pero que define buena parte del posicionamiento público de una marca.
Como decía Virginia casi al final, con una convicción que resume todo el espíritu del webinar: “No eres el chico de las redes. Somos personas con un pensamiento estratégico y un cerebro creativo exquisito.”
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