“¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?” La anterior es la pregunta con la que Néstor Braidot (profesor, escritor, empresario y conferenciante especialista en Neuromarketing y estudio del consumidor) tituló allá por 2007 un libro elaborado ad-hoc para dar respuesta a dicha cuestión.
Si leemos entre líneas, en la interrogación subyace un encuentro entre lo racional (“dicen que les gustas tú”) y lo meramente emocional (“se acuestan-en la mayoría de veces- con otros”). Juzgue usted mismo, ¿tomamos decisiones de consumo basándonos en la razón o actuamos de forma irracional?El estudio del consumidor nos confirma que no, no usamos mucho la razón. La respuesta la tendrá si echa un vistazo a su alrededor: ¿por qué su primo se compró ese IPhone que con similares características a un BQ 5HD cuesta 300€ euros más?, ¿por qué lleva usted esos Pepe Jeans o esa camisa Hilfiger si, en realidad, les parecen poco adecuados a su personalidad? o, incluso, ¿por qué adquirió ayer al mediodía chocolatinas Kinder si no figuraban en su lista de compra?
Las compras son un proceso irracional
En efecto, ya habrá comprobado que no es- que no somos- todo lo racional que creía. Es más, los estudios demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente, de manera irracional, basándonos en las emociones.
Hasta hace pocos años, las consultorías de Marketing encargadas de hacer investigaciones de consumo se han valido de medidas llamadas “de autoinforme” (encuestas, entrevistas en profundidad, focus groups…) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor.
Si bien son técnicas relativamente económicas, rápidas y que permiten obtener conclusiones generalizables al resto de la población, se basan en la razón del entrevistado y obvian su parte emocional- a saber, la más relevante-. Son medidas, por tanto, sujetas a respuestas subjetivas, voluntarias y fundadas en “lo aceptado comúnmente por la sociedad” (deseabilidad social). Pero también medidas inapropiadas para temas sensibles. ¿O acaso usted responde la verdad cuando le preguntan su salario medio anual? Y que requieren incluso el uso de la memoria, ¿recuerda del último spot de Coca Cola?
Para salvaguardar los inconvenientes que plantean estas medidas de auto-informe y conocer objetiva y emocionalmente al consumidor. Desde hace escasos años se han venido aplicando el conocimiento y las técnicas propias de disciplinas como la Neurociencia cognitiva, la Psicofisiología, la Neurología o la Psicología al estudio del comportamiento del consumidor. Es la llamada Neurociencia del Consumidor (o Neuromarketing, como la denominan algunos).
El Neuromarketing y el estudio del consumidor
Entre las técnicas aplicadas al Neuromarketing procedentes de dichas disciplinas, se encuentran:
l) las relacionadas con nuestro Sistema Nervioso Periférico (conductancia de la piel, electromiograma o tasa cardíaca).
ll) Las que estudian los procesos cerebrales- conectados con el Sistema Nervioso Central. Tales como la Resonancia Magnética Funcional (fMRI), el Electroencefalograma (EEG) o la Tomografía por emisión de Positrones (PET).
Y es que parece que serán mucho más objetivas e involuntarias las respuestas derivadas de medir el nivel de sudoración de su piel- conductancia- o la evolución de su tasa cardíaca cuando es expuesto ante un anuncio publicitario (indicarán si ha reaccionado emocionalmente, incluso si esa reacción es positiva o negativa).
Es más, técnicas como la fMRI o EEG permiten determinar con mucha precisión espacial y temporal. Respectivamente, las regiones cerebrales activadas cuando se expone a un individuo ante un determinado precio o un envase peculiar. En base a dichas conexiones neuronales y eléctricas, se podrá conocer qué emociones, qué sentimientos priorizan en un individuo cuando es expuesto ante un anuncio, imagen o sonido.
¿No cree que son técnicas mucho más objetivas que “lo que dicen” los consumidores?
Empresas como Eye Square (Berlín), Neurensics (Holanda) o InsideBrain (Madrid) sí que lo creen, y se han convertido en precursoras consultoras de Neuromarketing.
Sin duda, se trata de organizaciones interdisciplinares, en la que un Neurocientífico ayudará a un experto en comportamiento del consumidor a analizar los datos del fMRI. Este último usará para lanzar una estrategia de Marketing mucho más eficiente y eficaz que las propuestas por consultoras tradicionales.
¿El Neuromarketing es etico?
¿Tiene algún “pero” el uso de la Neurociencia del Consumidor en las investigaciones de Marketing? A su elevado coste del empleo y análisis se le une el escepticismo de los expertos de Marketing a aplicarlas y los problemas éticos derivados de pensar que su objetivo es “pulsar el botón de compra del consumidor”.
No obstante, como se ha argumentado, “no somos seres racionales con capacidad de emocionarnos, sino seres emocionales con capacidad de raciocinio”. Parece más preciso, por tanto, emplear técnicas que midan objetivamente sus “lo compro aunque no tenía pensado comprarlo” o “me sentiré más aceptado si llevo este IPhone 6”.
Son las técnicas de la Neurociencia del Consumidor, que si bien en la actualidad son minoritarias. En un futuro –créanme que no muy lejano- dejarán de ser medidas complementarias para convertirse en las verdaderas protagonistas del día a día de las consultoras de Marketing.
Así que si se dedica al Marketing, a la comunicación, es el dueño de un supermercado o simplemente trabaja en una pyme y quiere conocer y predecir cómo actuará su consumidor efectivamente, no le deberían pasar inadvertidos los párrafos anteriores.
Usted, su cliente y yo somos verdaderos mentirosos. Su cerebro, su actividad sudorípara o su tasa cardíaca, NO.
