Cada minuto recibimos cientos de impactos publicitarios. Con el desarrollo de los medios y canales digitales se han multiplicado los soportes en los que las marcas y empresas pueden insertar sus mensajes publicitarios. Los anuncios compiten por la atención de la audiencia y deben hacerlo respetando las normas para no caer en el uso de publicidad ilícita.
Qué es la publicidad ilícita
Por lo que empezaremos definiendo qué es la publicidad ilícita. Básicamente, será publicidad ilícita la que incumpla o contravenga la normativa vigente en cada país sobre la regulación de esta materia.
Así, en el caso español, las principales referencias en cuanto a la legislación sobre publicidad son:
En concreto, los Títulos I y II de la Ley General de Publicidad establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita en la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
Así, la redacción del objeto de aplicación de esta normativa define la publicidad como «Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».
¿Conoces la figura de la Oficina de Consumidores y Usuarios?
Qué se considera publicidad ilícita en España
Y en la misma se delimita la publicidad ilícita como:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
c) La publicidad subliminal. A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.»
Productos con regulación especial en materia de publicidad
Así son productos con regulación especial (más específica que las ya mencionadas) que se pueden englobar en los siguientes casos:
- «materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio».
- «productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales»
- «bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales»
Entre los ejemplos de regulaciones especiales se encuentran:
- Medicamentos de uso humano: Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano.
- Productos cosméticos: Real Decreto 1599/1997, de 17 de octubre, sobre productos cosméticos.
- Bebidas alcohólicas: Ley 2/1995, de 2 de marzo, contra la Venta y Publicidad de Bebidas Alcohólicas a Menores
- Tabaco: Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco
- Productos y servicios financieros: Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.
- Apuestas y actividades de juego: Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego
También existe regulación específica para otras acciones y periodos especiales (estacionales):
Autorregulaciones y códigos de buenas prácticas en publicidad en España
Como puedes ver, la regulación existente es amplia, lo que no significa que debamos confundir publicidad ilícita con publicidad poco ética. Como venimos viendo a lo largo de este artículo es aquella que no cumple las normas establecidas por los órganos reguladores, mientras que publicidad poco ética será aquella que no se ajuste a la cultura, creencia, valores o código moral aceptados por una sociedad en una coyuntura o momento determinados.
En este sentido, es habitual que existan asociaciones profesionales del sector que impulsan la adopción de buenas prácticas en la actividad publicitaria. En el caso español, dos de estos organismos son Autocontrol y IAB Spain.
Así, Autocontrol se presenta como «el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. Constituido en 1995 como asociación sin ánimo de lucro, está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales y su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: veraz, legal, honesta y leal».
Entre los recursos de esta organización podemos encontrar los Códigos de Conducta, que recogen los códigos deontológicos, buenas prácticas publicitarias y de comunicación comercial de diferentes sectores como, por ejemplo:
- Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol
- Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (CCI)
- Publicidad de Influencers
- Código de buenas prácticas de etiquetado de toallitas y papel higiénico húmedo
- Código de Comunicación Comercial del Vino
- Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España
- Publicidad de Aguas de Bebidas Envasadas
- Publicidad de los Productos Dietéticos Infantiles
- Publicidad de Videojuegos
- Etc.
En este mismo sentido, entre los materiales disponibles de IAB disponemos de varios libros blancos, por ejemplo:
- Libro Blanco de Publicidad Nativa
- Libro Blanco de Retail Media
- Libro Blanco de la Publicidad Programática
- Libro Blanco de Audio Digital
- Etc.
Ejemplos de campañas ilícitas
En los siguientes enlaces puedes ver algunos artículos de medios especializados en los que se analizan diferentes casos de campañas de publicidad engañosa, publicidad subliminal y otras campañas que han tenido que ser retiradas en diferentes lugares del mundo por considerarse ilícita.
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