El rápido avance de la industria publicitaria abre nuevas posibilidades de trabajo desde la educación. Un trabajo centrado en el análisis del consumo de información tanto a través de los medios digitales como de la televisión. De esta forma, la publicidad infantil y los distintos productos televisivos destinados a la juventud, se convierten en un campo de batalla. Una batalla para quienes desarrollan su profesión en relación al sector educativo.
El desarrollo de la industria del marketing y la publicidad ha invadido nuestro día a día. Están presentes de forma constante en todos los ámbitos, debido a las tecnologías digitales y los espacios multimedia. No queda página de Internet o programa televisivo que no interrumpa nuestro momento de ocio o trabajo. Siempre con el mismo fin, persuadirnos de la compra de algún producto.
Se hace necesario trabajar estos mensajes de publicidad infantil, desde una mirada educativa. Con este fin, revisamos la situación actual y la normativa que regula todo lo relacionado con esta industria y la educación
Revisando la situación actual de la publicidad infantil
En un mundo donde, como diría Jenkins, la convergencia mediática es una realidad y nuestra sociedad potencia un constante avance de la cultura de la satisfacción descrita por Galbraith; los medios nos facilitan un acceso constante a la información y la participación, facilitando la comunicación entre personas.
Pero, estos mismos medios, nos introducen también en las dinámicas persuasivas del mercado. A veces, sin ser conscientes de los posibles problemas de no realizar una reflexión crítica sobre aquello que nos llega a través de las pantallas.
La construcción del público infantil como consumidor o futuro consumidor de productos, les convierte en objeto específico de esta comunicación publicitaria.
¿Vender un producto o comprar una vida?
La industria audiovisual y publicitaria no solo busca vendernos productos, nos los hace llegar a través de valores que constituye una forma de vida. La psicología juega actualmente un papel fundamental en la orientación del nuevo modelo de marketing. Este modelo, nos transmite la necesidad de “estar felices” en todo momento y hacerlo a través de la adquisición continua de productos.
Tanto la Unión Europea como España, han alertado en diferentes ocasiones sobre la indefensión ante la que pueden encontrarse los menores en relación al marketing publicitario. Sobre todo, con la incorporación de diferentes técnicas como el uso del branding y el product placement. Esta última, es destacada por la Comisión Europea en uno de sus informes, como una de las estrategias más utilizadas en los espacios web visitados frecuentemente por el público infantil.
Varios estudios, hablan sobre la influencia de estas estrategias de publicidad infantil en los más pequeños. Algunos destacan la relación con la alimentación, su inclusión en películas infantiles y el impacto en la fidelidad a la marca por parte de las niñas y niños. Además de la vinculación con las grandes marcas de fast-food y sus consecuencias. El uso de estas técnicas, se une a lo que algunos investigadores denominan Nag Factor o Factor Fastidio que provoca una confrontación constante, entre los deseos generados en los más pequeños a través de la publicidad infantil y lo que sus familias consideran más adecuado para su desarrollo y formación.
De forma general, la publicidad no es más que una forma de canalizar la promoción de bienes y servicios hacia los consumidores finales. Pero, no deja de ser cierto que, esta se ha constituido en ocasiones como una forma de distorsión de la realidad, con objeto de persuadir a los consumidores, en lo que se conoce como “publicidad abusiva”.
¿Quién regula todo esto?
Para contestar a esta pregunta tenemos que revisar diferentes leyes, como la ley 25/1994 de Televisión sin fronteras en España. Esta, establece en su artículo 16.1.b, que la publicidad nunca debe “explotar la especial confianza en sus padres, en profesores o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles o, eventualmente, en personajes de ficción”.
Sin embargo, en ocasiones, grandes corporaciones de dibujos animados, desde sus propios canales, usan distintos personajes de especial vinculación con niñas y niños, como reclamo al realizar publicidad para niños.
Por otro lado, la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), regula en su artículo 7 los derechos del menor en relación a la comunicación audiovisual. Además, en su artículo 3b, indica que, ES ILÍCITA:
“La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio. Aquella que explote su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos. Tampoco sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos. Todo esto sin producir daño para sí o a terceros.”
Al margen de estas, podemos encontrarnos con el Código Deontológico de la Publicidad Infantil, promovido por la Asociación Española de Fabricantes de juguetes en 1993 y que representa una estructura de referencia en estas prácticas publicitarias.
En Europa, mientras países como España o Francia optan por la autorregulación del sector publicitario en relación a la publicidad infantil. Otros países, como Dinamarca, han creado canales orientados a los más pequeños, libres de publicidad. Por otro lado, Suecia, desde 1991, prohibió la publicidad televisiva destinada a menores de 12 años.
¿Cómo actúa la publicidad en internet?
En 2015, algunas plataformas denunciaron a Youtube por los contenidos de publicidad infantil. Estos contenidos, se exhibían en su producto "youtube kids", mostrando contenido que quizás podría preocuparnos en relación a los más pequeños. Las estrategias usadas por las distintas empresas para situarse al frente del mercado, muestran sus consecuencias. Consecuencias derivadas de la lucha por estar en las mejores posiciones en los buscadores, creando contenidos centrados principalmente en el posicionamiento web. Estas acciones, abren la posibilidad a que contenidos, que están destinados a un público más adulto, llegue al público infantil.
El simple acceso a los medios, a tener la posibilidad de conectarnos a Internet y disfrutar de las autopistas de información y comunicación que nos brinda, no garantiza la igualdad de oportunidades. La educación, sigue teniendo un papel fundamental en el desarrollo de habilidades comunicativas.
Se trata de hacer que los más pequeños no solo convivan con los medios o sean partícipes lucrativos de la industria audiovisual, sino que sean capaces de crecer en esta era digital, comprendiendo la información que reciben, evaluándola críticamente y transformándola desde una postura responsable y ética para con la sociedad en la que conviven.
¿Cómo podemos trabajar, desde la educación, los mensajes de publicidad infantil?
Socialmente nos enfrentamos a un nuevo reto en relación a la publicidad infantil. Un reto que generalmente trasladamos a las familias, pero también, y sobre todo, a las educadoras y educadores. Todos, tenemos en nuestras manos el papel de la construcción de una ciudadanía crítica. Una ciudadanía capaz de enfrentar los desafíos de esta nueva sociedad.
La educación de la juventud, en torno a los medios de comunicación y en la interpretación crítica de los mensajes publicitarios, se convierte en un objetivo primordial. Un objetivo a afrontar por quienes trabajamos en el sector educativo.
Desde el ámbito educativo, distintas propuestas tratan de construir nuevas formas de educación mediática. Todo esto, para contribuir a una formación crítica, que potencie nuevos aprendizajes para la ciudadanía del siglo XXI. Reivindicaciones y exigencias que debemos seguir realizando a la industria del marketing audiovisual. Para lograr la protección de los intereses de nuestras niños y en favor de una mayor regulación de la publicidad infantil. Podemos comenzar convirtiendo nuestras prácticas en verdaderas experiencias de educación mediática transformadora.
Transformando el currículum... y nuestras clases
Distintos organismos internacionales, han puesto el foco en la importancia de esta educación mediática. La UNESCO avanzó en 2011 el Currículum “Media and Information Literacy” (MIL). Por otro lado, son numerosos los ejemplos que se extienden en los distintos niveles educativos. Como profesionales de la educación podemos acudir a distintas fuentes, que nos ayudan en esta tarea:
Repositorio Ed Mediática. Que nos facilita materiales audiovisuales y multimedia recomendados por distintos expertos y profesionales.
BABUSKISKI. Orientado a la educación infantil y primaria. Este proyecto complementa nuestro trabajo educativo con una gran cantidad de videos orientados a la educación mediática.
Así pues, no tenemos excusas para ponernos manos a la obra y hacer que nuestras niñas y niños no solo tengan la posibilidad de acceder y disfrutar de las oportunidades de las nuevas tecnologías, sino que además aprendan, aprendamos, a leer toda la información de forma crítica y responsable.
“La navegación solitaria en las autopistas de la información no puede
reemplazar el aprendizaje, que es esencialmente social”
(Mario Kaplún)
